Identifique seu público, isso vai te ajudar a transmitir a mensagem certa, depois pense em alguns adjetivos que descrevem bem sua marca e então pense nas emoções que descrevem sua marca (amor, alegria, felicidade, etc). Agora está na hora de pensar nos diferenciais da marca, que devem ser motivo de orgulho, como preço e durabilidade por exemplo. Isso tudo te dará o que o conceito deve transmitir.
Você pode descobrir palavras que o seu público associa usando ferramentas como Jumpshot ou Google Trends.
Lembre-se um novo conceito não se consolida da noite para o dia, é preciso de tempo, seja paciente e mensura os resultados, testando a mensagem nos canais de marketing.